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[山东] 缬沙坦氨氯地平(国产倍博特)山东推广方案探讨

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发表于 2020-4-7 11:31:24 | 显示全部楼层 |阅读模式
一、产品特点理解及竞品情况:
6 z" ~/ d0 K5 S$ C% {3 g( u! ?该品种是一种钙拮抗剂(CCB)和血管紧张素Ⅱ受体拮抗剂(ARB)的复方长效降压药,该类药物治疗效果良好,服用固定剂量的复方制剂降压治疗达标率明显高于自由组合者,能达到24小时平稳降压,有较好的依从性,目前临床增速较快,比较有代表性的除了该品种外还有厄贝沙坦氢氯噻嗪、氯沙坦钾氢氯噻嗪、奥美沙坦酯氨氯地平、培哚普利吲达帕胺等品种,临床表现也不错。目前北京诺华的倍博特在山东市场开发了大约230家医院(全省大约有500家的二级以上医院),月均销量在20万盒左右,全省三甲医院及比较好的县级医院基本全覆盖,是目前北京诺华主推的降压药物,产品主要产出在青岛、济南、烟台、潍坊等地区,占到总体销量的四分之三以上。
7 H  i8 p7 V: `/ r% h9 _8 P1、产品优势:除诺华之外国内独家品种,属于新四类过评基药品种,在产品进院、临床的推广上有一定的优势;诺华已经在临床推广多年,市场对该品种的认可度较高;有11个降压药分别进入了国家集采目录,临床可操作品种减少;属于复方长效降压药,疗效明显,用药人群稳定,一但使用需长期服用;
" N/ y& @2 y& O$ q# N2 s1 h2、产品劣势:目前降压药物种类繁多,医保常用品种就有50多个,山东省实行挂网模式,竞品中标厂家多,临床上要求空间较高;诺华之前在医院推广多年,用药客户群体相对比较稳定,如果定价相近,一线患者在用药的选择上会比较倾向于之前的用药品牌,要想把这一部分用药人群切换过来,需要更大的临床投入;正值疫情时期,医院品种调整的频次和速度会相比之前大大放缓,影响该产品的进院速度;属于长效降压药,现有的复方降压药用药人群的用药习惯比较难替换,产品的开发上量会比较漫长;后期上市同品种的时间决定了该品种的生命周期,如果没有相对确切的时间,代理商开发医院的积极性会有一定影响;初期价格相对较高,用药人群主要以有慢病医保报销的城镇职工为主,山东的鲁西北、鲁西南、鲁南地区,是农业大市,用药人群有一定的限制。6 Q- z) N% n0 n- j+ t" f- F
三、根据该产品的特点及山东市场情况制定以下推广措施:+ X2 s1 P( b0 v
1、尽快完成挂网工作,建议参照北京诺华的价格(47.94)进行议价,保持5个点左右的下浮议价空间,待外省公布价格之后第一时间进行挂网(目前山东省对一致性评价产品调整了挂网措施,需要有其他省份的参考价格才能挂网,否则只能进入备选目录,对于备选目录的品种,医疗机构暂时还没有采购政策的指导);
  u' ^  f) i8 C/ C2、以佣金招商和自营推广相结合的方式进行产品销售,对全省500多家二级以上医院,按照每个医院所确定的意向客户和自营队伍进行优劣势对比,选择最适合的业务开发人员(也可以是合作模式),目的是要确保整体的销量最大化,确定的招商客户要认可该品种,有很好的临床基础及行业信誉;
' G6 p; A( p) A+ m3 q3、每个地区按照医院进行精细化招商,逐个医院设定进院时间、目标销量、跟踪科室上量开发进度,直至达到目标销量,按照目前我们的日常管理方式每周上报一次重点医院的进度,每月初整体上报一次;8 d! b, G4 E( B  i
4、对于受疫情或其他客观因素的影响暂时医院不能调整品种进院的(原则不能超3个月),逐个医院制定品种推动时间表,有业务人员做好跟踪,前期先按照医院零采或者院外药房销售,因客户实力问题无法进院的要及时调整代理商;7 T( Y/ V* P6 G& Q* E8 R2 u$ ]
5、大型社区及大型卫生院的布局:依据竞品的商业渠道,分析竞品的销售流向,锁定现有用药人群的药品购进医疗机构,再结合各地市的实际市场情况,有针对性的布局大的社区、乡镇卫生院、药店的销售;随着产品的成熟,逐渐布局全省2000多家的乡镇卫生院及社区门诊;通过医保中心、医院数据信息等渠道,搭建用药人群的慢性病定点医疗机构网络,从跟踪医院处方逐渐到跟踪用药人群,直接长期服务于用药人群。' ~6 b' W; c9 t$ d8 X
6、根据长效降压药的特点分析,新的用药群体培养需要一定的时间,快速上量的办法就是竞品的切换,对于所开发医院有北京诺华在销售的,需重点跟进原有的用药老客户群体,重点跟进医院的便民门诊,把诺华的用药群体转化为我们的用药群体,每开发一家医院跟进一家医院;
0 [) G- g! M) T" j6 S7、加强对私立医院的开发,对全省的私立医院进行梳理,根据私立医院的主营业务进行分析归类,对于主打心脑血管病的私立医院做重点推广;/ B+ {' }( N' |
8、由于该产品的定价较高和慢性病报销额度的客观情况,主要涉及的用药人群还是以城镇职工、政府人员、退休人员为主,结合这个问题,我们要把城镇化比较高的鲁中、胶东地区,及其他地区相应的慢性病定点医疗机构作为我们业务的开发主战场;
2 Y5 v( T2 F  P8 o9、搭建学术推广,在省级医院寻找专家做产品的代言人,参加相应的学术年会,通过专家的讲解、卫星会等相应方式的宣传,增强产品的品牌力度,逐渐发展每个地区、每个医院的品牌代言人;同时对未曾销售该品种或者对品种的认知度还不够的医院,加强科室会的召开,突出该复方产品为长效降压药,服用方便,并且治疗达标率明显高于自由组合者的特点,通过学术推动销量的提升。
& l9 X0 u. c$ _" ]3 X& P四、2020年各项措施的阶段性开发工作(结合疫情的发展情况,假设在6月份各项工作正常化,恒瑞上市时间预测在今年年低):( `# D8 _* @" {" R& `8 k
1、3月份完成主流商业政策的洽谈及竞品现有销售渠道的梳理,完成40%二级以上医院客户确认,逐个医院签订代理协议;' R4 O. c1 H" ?2 ^+ Q# _, Z, Q
2、4月份完成商业渠道及非标医疗机构的产品供货,完成60%以上二级医院的客户协议代理签订;完成对民营医院的建档归类,;
% U- a% u" E6 S5 |9 V0 B3 i2 t3、5月份完成70%二级以上医院客户确认,逐个医院签订代理协议,争取在5月份之前完成挂网工作,公布中标价格;
% f9 N" z3 R& a% ^+ k4、6月份开始正常开展进院工作,8月份之前开发医院50家,年低之前开发150家医院;全年确保60万盒的销量,争取100万盒。8 O2 `! `) y6 d
备注:因江苏恒瑞的氨氯地平缬沙坦预计年低上市,再加上国家集采的提速,我们市场抢占速度必须要快,随着上半年各项工作的开展,重点终端和渠道需要在下半年落地。
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