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新医改大幕下的OTC营销

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发表于 2009-4-17 22:28:05 | 显示全部楼层 |阅读模式
作为OTC的生产厂家不得不注意到新医改出台后的投入数字:8500亿,这其中到底有多少会成为OTC的盘中餐有待考量,但是,需要注意到的是“基本”这个词,这个基本中蕴含的意义可以再一定程度上理解为要满足广大消费者最基本的医疗需求,那么,这个基本就可以理解为基本药物和基本医疗,基本药物时什么?常见病、多发病,那么常见病和多发病所用的药物是不是大部分为OTC?我们不去考证,但起码在目录之中的OTC用药量会急剧上升,但是我们应该注意到,这个基本是和基本医疗捆绑在一起的,所以,OTC的增量不会产生在药店或连锁药房,而是社区和新农合的基本医疗单位,也就是基层医疗系统,所以OTC的增长点必须着重于基层的医疗体系。
  鉴于以上分析,新医改大幕下的OTC营销应该从以下的几个方面去理解、分析和运用。

  一. 建立强势的政府公关机制

  目前许多企业的政府公共关系相对薄弱,这有历史的原因,之前很多企业的招投标都是委托区域代理商,自己只是做些提供资料和资质的工作,在多家的制药其企业的营销咨询过程中看到,几乎没有一家医药企业有完善的公共关系系统,大家都在“坐、等、看”。即使个别的企业有一些小动作也是零星的不成体系的,这样很难建立强有力的公关体系,更不用说进行公共关系管理了。

  我们必须注意到8500亿首先用于确保支持五项重点改革:加快推进基本医疗保障制度建设、初步建立国家基本药物制度、健全基层医疗卫生服务体系、促进基本公共卫生服务逐步均等化、推进公立医院改革试点。 增加的8500亿医改投入中,中央3318亿元,其他需要地方政府投入,中央和地方比例大体为4:6。而过去三年,中央和地方政府投入比例为27:73。这其中地方比例最大,也就是说地方政府在这次新医改中有很大的话语权,地方政府的话语权由那个机构来变现?卫生局!现在药监体系已经成为卫生局的二级部门,那么,卫生局俨然成为及管理者、经营者、执行者和监控者于一身的庞大机构,如果OTC制药企业不重视公共关系建设,就会逐步丧失在卫生系统的地位,逐步被驱逐,那么,距离死亡时间不远矣。

  二.研究消费者的需求

  即使进了目录,并不是OTC营销的终点,而且仅仅是开始,消费者不去购买你的产品,你的产品也仅仅是目录上的文字,所以,我们必须仔细的了解研究消费者的实际需求,以满足其需求来实现我们的OTC营销。

  以前,越来越多的消费者倾向于自己去药店买药,OTC市场也正如此迸发出勃勃生机。 但是,今后,人们会考虑是否能够报销,尤其是新农合形成的巨大农村市场,消费者不得不到指定的医疗单位去购买药品,那些长期用药的患者,更会考虑报销的可能性,虽然他们的需求是刚性的,但是满足需求的方式却是可以选择的,这种选择一旦形成一种惯性,即到指定的基层医疗单位购买药品,那么,市场就会自然的向指定的基层医疗单位倾斜,所以,OTC 的经营者更应该先考虑消费者的购买需求,即他们习惯性的到那里购药就要在那里进行铺货,满足购买需求是4p中的一方面。

  一般的OTC消费者的用药需求来自于哪里呢?

  我们可以根据市场研究看到,对常见病,比如头痛,感冒,上火等病症,消费者会自己进行配药和用药,但是,消费者更多的用药来自于医生的指导,医生可能是医院的医生,可能是门诊的医生,可能是药店的“医生(这些所谓的医生可能是促销人员,可能是药店的店员,可能是药店的坐堂医),因为消费者对病理的茫然和不确定,对治疗手段的一知半解,所以,会咨询他们见得到的医生,或者咨询他们认为能够给他们建议的人,那么,这种用药需求就会产生,所以,OTC的经营者要考虑满足给消费者建议的人,对基层医疗的医生进行专业性的学术推广,对社区居住人群进行社区内部的宣传和健康教育。

  在研究消费者需求中,你会发现新的没有满足的需求,这些需求正是OTC经营者进行创新和区隔竞品的关键点。

  现在城市居民在家庭里面都会有常备的药箱,在OTC的产品里面,感冒药、口腔咽喉用药、眼药、常用药、止痛药、皮肤药等等品类已经逐渐进入了消费者的家庭药箱。

  但需要注意的是,制药企业千万不要去搞什么家庭药箱之类的大而全的东东,现在一些企业联合某些协会搞家庭药箱,意图从消费者的内部进行市场区隔,现在看来,没有成功的,因为消费者心智中对一些药品已经产生了信任和依赖,比如,健胃消食就去买江中健胃消食片,治疗胃病就去买斯达舒,除非你的家庭药箱是所有消费者心智中认可的品牌OTC,但是,还要考虑消费者的财力和应用范围,同时,不同的消费者对不同的品牌认知度不同,这给家庭药箱的推进设置了很多障碍。

   三.在研究消费者用药需求的基础上进行健康教育

  见过很多企业进行社区的健康教育,说实在的很是垃圾,不同的地域对药品有不同的需求,即使同一地域对用药需求也不尽相同,千篇一律的健康教育是没有多大意义的,比如某个社区居住的几乎都是年轻人,你去进行老年病防治就是对牛弹琴。对消费者进行健康教育一定要对群体有个充分的调查研究,企业应该针对自己生产的OTC品种所治疗的疾病有一个清醒的认识,对不同的产品采取不同的健康教育内容,这样,在进行社区的健康教育时就会有的放矢,同时也会收到良好的宣传效果。

  通过护理人员有计划、有系统的教育活动,可促使患者及家属自愿地改变不健康行为和影响健康行为的相关因素,消除或减轻影响健康的危险因素,预防疾病,促进健康和提高生活质量?。随着社会的发展,人们对自身健康的认识增加,对药品的使用也进一步频繁,面对种类繁多、作用各异的药品,人们对有关合理用药的健康教育需求也增加了。

  案例:

  某制药企业与社区医院进行结合,开展了有关合理用药的健康教育与指导。

  1.教育范围

  选择2007年1—6月来社区就诊的心脑患者200 例,其中,男120例,女8O例,年龄30~82岁,平均45岁。

  2.教育方法

  采取个别教育、小组教育、家属教育、患者家属共同教育、语言形式、文字形式、操作指导等多层次、多形式的健康教育和指导并跟踪随访。

  3.教育内容

  介绍心脑保护的基本常识,用药常识,带领群体进行保健心脑的体操学习,穿插介绍企业情况和产品情况(注:整个过程没有药品推销),和患者进行沟通,解决其存在的疑问。

  记录不同患者对药品的不同需求,并留下较为详细的资料。

  4.赠送

  教育结束后,制药企业赠送了心脑保健手册,企业介绍和产品宣传手册。

  

  后期效果评估:许多患者不久到社区医院和附近的药店询问和购买这家企业的产品,大家认为企业在健康教育过程中没有推销药品,是真正的健康教育,值得信任。

  这家制药已经在这个区域社区成功的占据了消费者的心智。
  四.多样化的进行品牌OTC塑造

  中国的OTC市场已经进入了充分市场竞争的时代,消费者常常面对药店终端玲琅满目的药品,无从下手也无从选择,而到真正要做选择的时候,消费者还是以进入其心智的品牌作为判断,那些产品能够成为消费者心智中的排名产品?以前大家都集中在广告宣传上,但是随着广告的影响力的下降和很多忽悠人的广告对OTC市场的破坏,消费者已经对广告宣传失去了往日的信任。

  现在的媒体多样化已经改变了我们过去传统传播的路径和方式, OTC品牌的打造,不仅要借助传统的媒体,还应借助更多的其他媒体和路径,包括户外媒体,互联网,移动电视、手机媒体,社区活动,健康教育等等。在OTC的产品的功能和质量得以保证的前提下,OTC的药品将会和其他的消费品一样,离消费者越来越近,因此,消费者主导的OTC品牌时代已经到来,更多给予消费者教育与引导,按照品牌运作的方式来进行营销,已经成为OTC药品品牌迫在眉睫的问题。

  五.建立专业化的营销团队

  从目前情况看,OTC的营销队伍最是参差不齐的,很多企业没有对团队进行专门的培训就把他们推向了市场,这在以前也许会有一些效果,但是将来,这只会制造成本,一个没有受过训练的部队去打仗,结果可想而知。

  另外,企业也要给你的团队制造好的武器装备,标准化的动作,标准化的语言或话术,标准化的问题解决思路等等,都是必要的武器。
发表于 2009-4-19 14:24:39 | 显示全部楼层
感谢很好,09医改对整个OTC市场冲激很大,OTC企业也在寻找新的节入点,参与。
发表于 2009-4-22 14:23:21 | 显示全部楼层
好啊!天天开会就有东西说啦!
发表于 2009-4-26 21:05:03 | 显示全部楼层
感谢,受教了
发表于 2009-4-28 14:01:22 | 显示全部楼层
白刃战,开始了
发表于 2009-4-29 18:57:10 | 显示全部楼层
现在不做OTC了 但还是学习一下
发表于 2009-6-20 09:43:33 | 显示全部楼层
分析的有道理,还有没有关于OTC代表管理表格的交流?我想参考些这些东东.谢谢
发表于 2009-8-5 14:42:33 | 显示全部楼层
新医改方案提及零售药店的内容几乎可以不计,再加上社区医疗卫生服务中心的药品零差率销售,且还享受国家补贴,而零售药店却无法享受到这一政策,有识之士要大声呼吁!
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