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虚假药品广告请演员充专家上电视作宣传(转)

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发表于 2009-2-13 12:39:45 | 显示全部楼层 |阅读模式
“……回国后呢,我就依据现代中医药的提纯技术,将这张古方,做成了十八掌喷剂……”  荧屏上,西装革履、满头银发的“留英博士张仲和”侃侃而谈……
  细心的山东省济南市民于先生发现,这位“留英博士”在另外的电视广告中却化身为“骨病专家王志伦”、“性病专家郭明鱼”……疑窦丛生。最终他恍然大悟:这位精神矍铄的老者,根本不是什么“专家”,而是一个叫李兆民的职业演员,曾在电视剧《任长霞》中饰演刑侦专家。
  频频变脸的专家和“浑身是病”的明星,已经成为误导消费者的主要帮凶。
  “让更多的人看到真相”
  “由于我患有风湿、关节炎,去年年中,在电视台上看到关于‘十八掌治疗仪’的广告,害怕再次被骗,就先上网查资料,发现网上很多人说治疗仪是骗人的,专家也是假的,2008年5月9日的《长江日报》就报道过。我没买治疗仪,但一直记着这件事,对这样的广告也比较注意。”2月12日于先生在接受中国青年报记者采访时说。
  于先生的父亲患有糖尿病,买了电视广告上所谓具有神奇效果的药,一点儿用都没有;为孩子治疗近视,又去买了一种专给孩子治眼睛的仪器,900多元,但购买后发现这些产品收效甚微。花了五六千元都没用,结果从网上才知道自己被骗了。像糖尿病这种病几乎是无法根治的,只能终生服药,广告上说的一两个疗程就能治好全是骗人的。
  于先生非常生气,他开始着手收集这些证据。2009年1月31日,他在帖子《电视广告中出现的相貌一样名字不一样的一群骗子》中,一口气罗列了山东及全国部分电视台中出现的12个涉嫌虚假广告的“变脸”高手,这些人同时在多个广告中扮演不同“专家教授”,内容涉及药品、保健食品、性病专科医院等。
  让于先生记忆深刻的,还有孙桂田做的关于齿白金广告,他在网上一查发现有问题,不是药品,也不是保健品,也不知道是什么产品。“我向济南市工商局举报,工商局说没有批号;向药监局举报,药监局说不是药品。难道就无处说理了?”
  于先生一直憋着这口气,有时就故意看这些广告,偶然一次发现山东当地台和济南当地台播的不同广告,可专家却是同一个人,都是李兆民演的。
  “我用手机把他的照片拍下来,去网上搜,无意中搜到很多医药视频网,这些专家的模样都一样。当时还不知道这些人是谁,无意间点开一个博客,看到了所谓的‘演员档案库’,我这才恍然大悟,原来这些专家都是演员扮演的。因为我专门记过这些人的模样,对他们印象很深,所以一下就看出来了,当时还有列表列出他们拍过的广告,后来被删了。”
  于先生把从电视上拍到的照片和网站上视频的截图搜集起来,发在了济南当地的百灵论坛和网易上,还给济南市工商局打电话。当地工商部门很尽力,很多广告都不让播了,可不播这些广告,那些广告又来了。
  “而且这次过年回家,在当地电视台看到的广告更猖獗,我就意识到这不是一个地方的问题,而是全国性的普遍问题。加上不久前新疆‘糖脂宁胶囊’假冒药致两人死亡事件,我认为自己有义务让更多的人看到这个真相。”
  1月31日,于先生再次将帖子发到网易论坛,当晚点击率就有3000多。“当时只是想出口气,没想到会有这么多人关注,有种找到全国人民共鸣的感觉。”第二天上网,于先生发现自己的帖子被很多网友转贴,媒体也开始报道了。
  “我们这里没有这个人”
  在帖子《电视广告中出现的相貌一样名字不一样的一群骗子》中,吕青的头衔是“教授,中国男性健康研究中心主任,北京协和医院泌尿外科主任”,但是协和医院泌尿外科工作人员告诉中国青年报记者:“我们这里没有这个人,我们的主任是李汉忠教授。”
  这个“吕青教授”在另一则与糖尿病有关的广告中,又成了国际糖尿病协会主任“顾伯勤教授”,可据记者了解,国际糖尿病协会没有中国研究中心,而在北京的国际糖尿病协会中国中医糖尿病研究总院也出现在国家中医药管理局公布的第一批虚假中医医疗机构网站名单中。
  在华佗延寿酒广告中,“关新良教授”披上了“北京中日友好医院主任医师、中国中西医结合学会理事、北京中医杂志编委”这样的“外衣”,但中日友好医院的工作人员同样告诉中国青年报记者:“我们医院没有叫这个名字的教授。”记者又在《中医杂志》第四届编辑委员会成员名单中查找,同样未果。一个叫“liangxin2009”的网友在回帖中写道:“此人真实身份是一个不入流的演员,专指望演专家骗人吃饭。”
  《家有儿女》中“姥姥”的扮演者孙桂田也出现在了网上的曝光帖中,她以真实身份分别代言齿白金、华佗药酒、喘气通胶囊、九阳火灸裤、生命三宝、美国U28、肝肾滋、76通脉磁等医药广告,分别在这些广告中称自己患了牙龈萎缩、牙周炎、风湿骨病、肺气肿、全身麻木、肝病、肾病、心脏病等严重疾病,让网友们讥讽为“几乎生活不能自理”,“在每个广告中都说自己吃(用)了广告中的产品后痊愈了,这不自相矛盾吗?”
  孙桂田的儿媳陈女士对孙桂田是否患过广告中的疾病表示无可奉告,并认为这事与广告中的演员无关,应该找厂商、药监局、卫生局这样的部门。对于网民的种种评论,陈女士说:“他们愿意怎么说就怎么说吧,只要我们心态好就行了,无所谓了。现在很多人做了好事还有人说坏呢。我婆婆现在状态挺好的。”
  对于此事是否会影响孙桂田以后的拍戏、拍广告一事,陈女士说:“我们家境还可以,今后如果有人愿意找我们拍戏、拍广告,我们就拍,如果没人找,我们就高高兴兴地在家休息,这纯属个人意愿。”
  出了问题花点钱就能摆平
  李先生曾是一家保健品公司的员工,他向记者透露了该公司在产品宣传、招商方面的内情。为保证产品的可靠性和权威性,公司通常会虚构一个由国家发起的公益活动。使其产品在广告中变成健康中国(一家虚构的组织——编者注)唯一指定的产品。而广告所需的公章大多由电脑合成,医院和消费者看到的都是“红头文件”的复印件,不会专门辨认公章的真伪,虚构的公益活动就变成了国家发起并支持的合法活动了。
  红头文件上的某化工大学植物化学物理研究所是这样成立的:公司老总在延庆花70万元注册了一个公司,与郑州某公司联合成立某科技公司,研究所是它的下属单位。研究所的法人代表是该公司的一个司机,因为公司租用了某化工大学的一个不合格的实验室,某化工大学也想在社会上通过产业合作寻找技术项目,这样就成了与某化工大学联合成立的公司了,研究所所长是公司花5万元找校方的一个老师挂名的。
  该公司还制作了一个3到4分钟的新闻片,为造成该公益活动曾被中央电视台中国新闻节目报道过的假象,该公司先找到中央电视台播音员播音的一段视频,只选用其中的图片,然后自己找演员对口形进行配音,这样新闻片就制作好了,拿到活动现场播放给客户看,以显示推荐产品的正规性。
  制作广告片的广告公司,一般都有一批长期合作的演员,这些人大多是在北京电影学院招生时找到的,还有的是在演出场所找模仿秀,这些演员拍广告时按分钟收费。
  广告片制作完成后,公司便通过各地的药品交易会参加会展,或通过自己的网站寻找代理商,然后把这些宣传片和广告片交给代理商在活动现场和电视上播出。该公司的产品就曾在上海等地播出过。
  当越来越多的消费者投诉让这些公司成为工商所的重点监察对象时,公司就会花钱摆平这些事,工商罚款,请工商部门的人员吃饭,事情总会被处理掉的。
  “有时,产品中有很多是过期的,公司就重新更换一下包装将产品再次推向市场。”李先生说,当消费者吃了这些产品出现问题,来找公司讨说法时,公司就会根据情况进行私了,花点钱或退点费,事情就搞定了.
      贵宾室的门徐徐打开,几名老人蹒跚着鱼贯而出。
  灯火通明的大会议厅里座无虚席。
  一个角落里传出一个低低的声音:“起立,鼓掌!”
  顿时,掌声雷动。
  门旁边,一个小伙子蹲下去,打开脚边的箱子,从里面拿出一个摄像机,机身上贴着醒目的“CCTV”字样。小伙子扛起摄像机,像模像样地拍了起来。
  老人们在主席台上看着自己的名字牌落座。主席台上方墙上挂着一个大横幅:热烈庆祝中国某某疾病康复工程启动仪式胜利召开。台下的观众们也都坐下。这些人有男有女,有老有少,但每个人看起来都充满着期待和喜悦。
  忽然,观众席里出现一阵小小的骚动。大家的视线盯到一个人身上。
  他是今天活动的主持,也是某电视台著名的主持人。
  主持人用他充满磁性的声音宣布会议开始,并介绍与会的领导和嘉宾——某部原副部长,某协会秘书长,某学会主任委员、著名专家,某企业董事长。
  然后,协会秘书长介绍这次活动的主要内容,学会的专家告诉大家这次活动对治疗某某疾病的重要意义,以及这个活动指定的唯一产品——某药厂的某药品其疗效有多好,副作用有多轻,随后这家企业的董事长讲话,详细介绍产品的优势,最后原副部长作总结,论述这次活动的重大意义,赞扬这家企业赞助这项活动的义举。
  在领导们讲话期间,摄像机在忙碌着,照相机在咔嚓着,观众们仰着脸,认真倾听着,当然,每个领导讲完后,都能得到热烈的掌声。
  主持人宣布会议圆满结束。主席台上的领导嘉宾们拎着企业给的手提袋鱼贯而出。
  台下的观众还不散,等着电视台的采访。
  一位看上去50多岁的大妈对着相机流着眼泪激动地说:“自从吃了这个药,我的癌症全好了,我又能工作了!”
  一位大爷说:“这个药呀,最大的好处是没有副作用,效果还真是灵。”
  一个年轻姑娘对着摄像机真诚地说:“我不是代表我,我是代表我爸爸来的,这个药自从我爸爸用上后,身体一天天好转,一个月后就能下地走路了。”
  ……
  1小时后,这些观众们被招呼出来,登上了一辆大巴。车上,大家边吃着刚发的盒饭,边听开始喊“起立,鼓掌”的领队讲话:“大家今天的表现都不错,尤其是接受采访的几位,讲得很真诚,内容也有创意,可信。很好,每人多奖励50元。”大家欢呼鼓掌。
  车到了一个电影制片厂门口,大家下车,一哄而散。
  10天后,那家药厂拿到了这次会议的一个完整录像带。
  又过了半个月左右,这次会议的录像带在很多县市闭路电视狂轰滥炸。药厂的销售人员在地面跟进,一批批出货。钞票大把大把地流了进来。
  这不是天方夜谭,这是当前国内某些药品尤其是OTC(非处方药)销售的一个流行模式。
  邢先生从2000年开始介入此行,做了8年后,虽然挣了一些钱,但越做心里越不踏实。用自己的话说,一个人在家里,坐在客厅感到卧室有人,坐在卧室,听到客厅有人说话,陷入了深度焦虑。最后决定退出此行,落个清净。
  当网络上关于一些演员扮演专家,欺骗消费者的帖子备受瞩目的时候,邢先生说,那都是小儿科的水平,真正玩得大的不是这些人。
  进而,邢先生给记者讲述了上面的场景。
  那么,上面讲到的那些场景是怎么回事呢?
  我们再听听邢先生的解读。
  一种OTC药品,也就是可以在大众媒体上做广告宣传的非处方药,要想卖出去,仅靠打硬广告是不行的,必须进行包装。专门做这类事的文化传播公司应运而生。
  企业有钱,但企业天生缺乏公信力。这时,文化传播公司的作用就出来了。
  首先,要找到一个协会性质的机构,由这个机构发一个文件,根据要推销药品的治疗领域,开展一个相应的活动,一般叫做“中国某某疾病康复工程”,把这个产品定为康复工程的唯一指定药品。根据活动合作的年限,一般每年交五六万元,还要对相关人员进行打点。
  有了这个文件后,再由协会出面,联系权威场所,人民大会堂、钓鱼台是首选,如果这些地方拿不下,就去比较高档豪华的星级酒店。订一个会议厅。
  文化传播公司还要再联系演员公司,根据会场大小,由演员公司负责提供群众演员,每人一个盒饭,每天50元。出镜接受采访的酬劳是100元,表演逼真受到表扬的还会加钱。
  协会还有一个重要任务是邀请老领导和专家,一般要有一个退下来的副部级领导,出场费在3000元到5000元之间。再有几位专家,以退休的居多,他们的出场费一般是2000元。但主要的专家,也就是“主托儿”的费用跟领导的一样有时还要多,一般不低于5000元。
  最后,文化传播公司根据厂家的要求,再邀请一位名人做主持人。主持人最低5000元,根据知名度往上涨,最多的能达到二三十万元。
  当然,专业的摄像和摄影是必须的,也是最关键的,摄像机上面的“CCTV”或其他TV的字样,都是即时贴上刻出来的,会议开始时再迅速贴上去。摄像机一般要有两台,比如群众演员接受所谓“CCTV”采访时,另一台摄像机要负责拍摄患者接受“央视”采访的情景。
  这些会议的要件都到位后,会议日期确定,准时召开。
  药厂最后拿到的就是那盘文化传播公司制作出来的播出带,药厂的销售人员或经销商再拿着这些带子到市县闭路电视台播出。为什么要在市县级闭路电视台播出呢?因为闭路电视的受众面集中,而且影响面可控,不会太招摇,也不会引来非议和猜疑,因而是首选。
  在一个威严庄重的场所,由一个协会出面主办,知名主持人主持,还有挂着非常唬人的名头的专家帮忙论证,加上台下表演极其入戏的群众演员的捧场,那些患了疑难杂症尤其是绝症的患者、家属,在病急乱投医的心理驱使下,像大旱之年盼云霓一样,毫不犹豫地掏出了腰包里的钱。
  邢先生做这样的事有8年了。他说,文化传播公司要价很高,举办这样一场活动,最少要厂家交30万元,而成本全下来也不过10万元左右。当然厂家是不在乎这点钱的,他要的是权威性、公益性的外衣,来提高产品的含金量。
  直到有一天,邢先生回老家看望父母,习惯性地躺在沙发上,母亲看儿子这么累,就赶紧说,最近买了治疗疲劳的好药,快吃点,吃了就好了。邢先生拿过药盒,傻眼了,竟然是他包装的一个保健品。再一问,父母就是看了儿子制作的电视广告片,相信了里面说的,买下这个“神药”已经吃了3个月了。
  “报应呀,报应。幸亏父母没吃出什么大问题,我只是告诉他们不要再吃了,没用,还不敢说是我包装的,他们要是知道了,肯定会伤心死的。原来引以为自豪的儿子,竟在干着这种伤天害理的勾当!”
     “在一个健康的医疗制度下,医疗广告是不应该出现的,更不会有真假之分。”北京大学光华管理学院中国医药经济研究中心研究员吴静偍在接受中国青年报记者采访时说,西方的家庭医疗制度是成本最低的,因为在社区里,病人和医生特别熟悉,医生了解病人的家族病史、身体状况,这样可以对症下药。而中国的城市化改造,把既有的社区打破了,医生和病人都变得陌生了,医生看病也看的是数据,对患者的身体状况和家族病史不清楚,这样下药的成本比较高,效率还低。这种陌生人对陌生人的医疗关系,就造成了医疗广告的大量出现,很多患者也都开始迷信专家。其实某种药品管不管用不仅仅是专家说了算的,个体差异、病人自己的评价很重要,熟人之间的评价也不可忽视。
  吴静偍认为,由于医药领域是一个特殊领域,工商部门对这个领域不了解,也没有对其进行区分对待,更没有能力审查这些广告内容的真实性,所以就采用一刀切的管理政策,用要求其他商业企业的标准和管理方式来管理医药领域,问题就出现了。
  北京市忆通律师事务所律师刘晓原认为,一些广告主(或广告经营者),为了推销产品,故意聘请演员或其他人扮演专家或当代言人,在广告中与冒充专家同时出现,广告主行为构成了欺诈,蒙骗了消费者。也严重违反了《广告法》的有关规定。特别是对药品和医疗器械广告,《广告法》第十四条第四项明确规定,广告不得有这样的内容,即利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明。对违反规定的广告主,按照《广告法》第三十七条进行处罚,构成虚假广告犯罪的,依照《刑法》追究刑事责任。
  “我认为,《广告法》需要进一步完善和修订。”刘晓原说,我国的《广告法》制定于1994年10月,15年来一直没有作过修改,已难以规范出现的新情况和新问题。2007年3月17日,刘晓原上书全国人大常委会,建议修改《广告法》,对现行的《中华人民共和国广告法》第37条、第38条规定进行修改。以追究虚假广告代言人的法律责任。
  而按照《广告法》第38条规定,消费者要求虚假广告代言人承担连带赔偿责任,是没有法律依据的。广告主管部门,也不能处罚虚假广告代言人,原因也是没有法律规定。
  刘晓原认为,消费者购买名人代言的虚假广告中的产品,或者接受虚假广告中所宣传的服务,是基于对名人的信任,也是听信了名人在广告中的虚假宣传。因此,如果对这种行为不从法律上加以规范和调整,是不利于广告业健康发展的,也违背了公平、公正、诚实信用的原则。在欧美等国家,名人代言虚假广告,不仅要受到处罚,还要承担相应的赔偿责任。因此,我国可以借鉴国外的做法,制定这方面的法律规定。
  刘晓原建议,在第37条中的第二分句中,增加一个“广告代言人”规定,修改为:对负有责任的广告经营者、广告发布者、广告代言人没收广告费用,并处广告费用一倍以上五倍以下罚款。
  第38条第三款规定中,将承担连带责任的主体增加一个“个人”,修改为:社会团体或者其他组织、个人,在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务,使消费者的合法权益受到损害的,应当依法承担连带责任。
  因虚假广告误导或欺骗,受害者可以按照《广告法》、《消费者权益保护法》或《产品质量法》及《民法通则》等规定,向法院提起诉讼状告广告主,或者产品生产者,或产品销售商要求赔偿各项损失。同时,也可也以通过向消费者协会投诉,或向工商管理机关举报来处理。
  “虚假医药广告的出现源于上世纪90年代的医疗市场化改革。引进改革的思路是对的,但是不能从一个极端走到另一个极端。”吴静偍认为,把医疗产品彻底市场化,用纯粹商业的规则调整医疗关系是不可取的。
  “我觉得在这样被异化了的政策框架下,虚假医疗广告肯定是屡禁不止的,因为背后的逐利动机是巨大的,而且也不是一个两个部门采取行动就能解决好的,有时可能出现越打越多的情况。”吴静偍说.
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