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医保支付变革将颠覆传统的医药营销

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发表于 2009-6-27 21:11:52 | 显示全部楼层 |阅读模式
由医保付费机制变革带来的医生价值观和需求变化将彻底颠覆医药营销模式,随着新医改配套文件的发布,以及新医改试点在各地处处开花,三五年后,我们所憧憬的美好景象将逐步成为现实:医药行业秩序重构,良好的医患关系,医药界重新受到人们的尊崇。
  最近,媒体对重庆黔江区的医改有两篇报道,这也是新医改方案颁布后,首次见诸报端的关于新医保支付机制变革的实施案例。其中《门诊付费按人头村医不再大处方》主要讲述门诊按照人头付费之后,医生为了尽可能结余人头费,不再给村民开大处方,自己的收入也提高了三成;《“按人头付费”缓解农民看病难题》主要讲述医生为了尽可能结余人头费,熬了一大锅药,站在村头让村民免费喝,该医生讲:“春天温差大,容易患流感。”这一景象很容易让人联想到两千多年前《黄帝内经》的“上医治未病”,又令人感叹孙思邈“大医精诚”终于有希望重新蔚然于神州。

  无形趋利手

  亚当•斯密在《国富论》提出了“无形之手”的理论:一个只盘算自己得益的个人受一只看不见的手指引,去达到一个和他的盘算不相干的目的。对于社会来说,同个人盘算不相干的并不总是坏事。个人在追求自己利益的同时促进社会利益,常常比其直接想促进社会利益的时候还更有效果。医保付费机制改革其妙即此,充分运用了亚当•斯密的理论,让医生在为自己逐利的同时有意或无意中为大众创造健康财富,这样一种趋利性是正当的,是应该的,也是应受到鼓励的。

  营销本质上就是研究客户需求,并研制产品、提供服务满足这种需求,从而带来产品的持续销售并获取利润。而在未来几年,医院及医生的需求即将发生颠覆性变化。

  过去及现在,医院和医生的趋利性在于:医生看病越多,收益越高;看的病越重,收益越高;卖的药越多,收益越高;卖的药越贵,收益越高;检查越多,收益越高;收费高的项目做得越多,收益越高。导致这种趋利性的原因是多方面的,而这种趋利性又带来了医药购销领域的种种不合理现象,导致医患关系紧张,使人们彻底对医生失去信任,对药企及医药从业人员态度复杂。

  不远的将来,执行按人头付费、按病种付费之后,这种趋利性将变为:辖区服务的人越少得病,收入越高;患病之后越快治好,收入越高;用的药越便宜,收入越高;自疗者(能不开药的就尽量让患者运用休息、喝水、饮食等方式自疗)越多,收入越高;不必要的检查越少,收入越高;服务态度越好,收入越高……

  因此,医院及医生的价值观将发生180度的转变,其需求从开贵药、多开药以赚取生存与发展经费,以及多拿回扣转变为少开药、开物美价廉的药品以赚取正当收入为主。很明显,无数企业及代理商带金销售的医药营销主流模式将不得不转型!医保付费机制改革“四两拨千斤”,充分运用人性的无形力量,将会把多年来医药购销领域的顽疾几乎消融于无形(在一些特殊情况下,或许尚有残

  三五年调整期

  这种需求的巨大变化代表医药市场的根本改变,好似远古冰河重现,许多动物行将灭绝,药企营销模式必须变革,适者生存的自然法则将再一次重演。好在医改还在试点当中,笔者窥叶知秋,斗胆预测:药企大概还有三五年的时间做调整,不会超过8年,具体视新医改方案的实际实施进展情况来定。那么,药企应该做哪些调整呢?

  1.思路决定出路

  药企须有专人研究、解读新医改方案及各种配套文件,药企领导人必须深度理解新医改的意图及实施之后逐步显现的效果,前瞻性地明晰这种意图及效果给企业营销带来的影响,提前做好心理准备和行动调整。

  2.营销不再带金

  由前文分析可知,医生的价值观与需求都将彻底发生逆转。几乎所有医生都将彻底站在患者的角度考虑问题,医药合谋联盟将自动解除,通过带金拉动处方的时代将一去不返。

  如何让患者少生病,生了病如何赶紧治好,将成为第一问题盘旋于医生的脑海。于是,药物经济性评价将几乎总是医生治疗疾病时考虑的首要因素,需要进行临床推广的产品不利用药物经济学去做经济性评价将寸步难行。新医改方案要求对新药和专利药品逐步实行定价前药物经济性评价制度,许多人还有许多争议:是否合理?是否增加企业负担?是定价前还是上市前评价好,或上市后的什么时候好?笔者认为这些讨论都没有太大意义,医保付费机制变革之后,企业会自发在第一时间做好这项工作,因为没有它,医生不敢冒减少自己收入的风险帮忙试用,药品也就没有市场! 

  可以预见,3~5年后,专业化推广将逐步成为国内药企新药推广的主流模式。在过渡期内,药企要赶紧发展自己专业化推广的能力,并提升总部策划、实施情感营销的能力,这两项能力将在未来成为药企在市场上所向披靡的利器。
3.目录决定资格

  随着新医改配套文件的发布,各种各样的官方目录将随之出台。《城镇职工基本医疗保险目录》几乎5年未变,《基本药物目录》本月出台,各地社区和“新农合”用药目录也只出台了一部分。《基本药物目录》出台后,是否取代社区和“新农合”用药目录?目前尚无正式渠道的消息,企业必须密切跟踪。这些目录直接决定了产品的竞争力,尤其全民医保正在积极实施中,能否进入相关目录,直接决定企业是否具备在全国或某区域竞争的资格。

  以省为单位的招标制度推行之后,企业产品能否顺利通过招标,进入中标目录,成为企业是否具备资格在某一市场参与竞争的重中之重。

  每一治疗领域都有各种用药指南,那是指导医生临床用药的“金标准”,企业产品进入其中,无异于产品自己会说话,推广起来将轻松很多。

  至于医保变革中的按病种付费,首先肯定要明确某病种的诊断标准、治疗方案,也必然牵涉到用药方案,就会产生用药目录,进入这个目录,其含金量不言而喻。3年医改试点,国家放权地方大胆尝试。各省病种诊断标准、治疗方案、用药目录、费用定额等必然有差异,药企正在推广的产品如果合适,不妨关注、了解并积极沟通,努力将产品放进某一病种的治疗方案中。

  4.成本决定输赢

  市场就是指挥棒,市场的需求将直接指导企业调整生产经营。当大部分医生需要经济性评价优秀的产品,这些产品的用量就会“井喷”,物美价廉的产品将重新大行其道,普药将再度被主流市场接纳,其市场扩容与国家投资“新农合”所产生的扩容不可同日而语。产量增加将带来成本的进一步下调,招标等机制也将进一步调整普药价格。

  所有这些都预示着普药成本为王时代的来临,唯有品牌在某种程度上可以继续抵抗价格的下调。因此,一方面打造品牌,努力争夺市场,另一方面持续降低成本,并切实保证质量,将是未来普药企业的生存之道。

  5.组织决定生机

  洞察以上变化及趋势也就明确了将来的营销模式变革,即专业取胜,当前药企就要逐步进行组织调整、职能进化,并有意培养合格的人才。

  企业必须强化以市场部为首的总部平台建设。市场部的职能主要是:阶段性(包含年度)营销计划与总结,政策跟进与解读,前瞻性的政府沟通,品牌传播,参与药品经济性评价方案设计,病种治疗方案跟进与药品目录公关,专业化学术推广与情感营销策划,营销人力资源管理(包括营销人员招聘、培训、绩效管理体系建设与实施等),关键客户关系建立与维护。这些职能相互独立,又相互渗透,许多工作互为因果,密切相连,统归于市场部有利于各方面工作协调开展。

  因此,合格的市场总监必须是一个知识结构全面、综合能力很强的人,具体分管各方面工作的人也都要求相对优秀。一般的药企都将最优秀的人才放在销售部,因为销售容易出业绩,也容易看到成绩,因为回款才是硬道理,而销售也最容易考核,收入也最高。然而随着时代的发展,行业的升级要求企业总部必须产生一个强大的市场部的时候,药企应该将最优秀的人放在市场部,完善市场部的绩效管理体系,并随着市场部能力的提升增加薪酬与激励(市场部能力提升可对企业长远发展带来好处,提升到一定程度,其对企业发展带来的好处将不可计量),同时将营销资源最大化地配置在市场部,让市场部成为公司所有人员的最终归宿,成为职业生涯金字塔的顶尖,这样的市场部才能留得住人才,才能真正胜任未来市场的挑战,企业也才有长足发展的后劲,老总也才能从容并悠然地管理全局,否则,必然是年年救火、年年有着急的时候。

  组织决定药企未来的生机,药企最高领导人必须明了:调整组织、培养人才的时间还有3年。

  备 注

  1.新医改方案明确了医保制度改革的方向:“强化医疗保障对医疗服务的监控作用,完善支付制度,积极探索实行按人头付费、按病种付费、总额预付等方式,建立激励与惩戒并重的有效约束机制。”《医药卫生体制改革近期重点实施方案(2009~2011年)》进一步提出:“鼓励地方积极探索建立医保经办机构与医药服务提供方的谈判机制和付费方式改革。”

  2.按人头付费也称按人头定额支付,它是指医疗保险经办机构按合同规定的时间(1个月、1个季度或1年内),根据定点医疗机构服务对象的人数和规定的收费定额,预先支付给供方一笔固定的医疗服务费用,在此期间,医疗或医生负责提供合同规定范围内的一切医疗服务,不再收费。

  3.按病种付费又称按诊断相关分类定额预付(DRGS),是根据国际疾病分类法ICD-9-CM(ICD-9临床修订版)将住院病人的疾病按诊断、年龄、性别、出院转归、治疗效果等分为若干组,每组又根据疾病的轻重程度及有关合并症、并发症分为几级,对每一组不同的级别制定相应的标准支付费用,按这种费用标准对该组某级疾病的治疗全过程一次性向定点医疗机构支付完毕。  


(原文转自医药经济报营销版)
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