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妙手医治医药“招伤”顽疾(转)

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发表于 2009-6-6 09:10:11 | 显示全部楼层 |阅读模式
目前的医药招商市场,经过不断的市场整合,已经逐渐呈现两极分化。一些招商企业注重精准定位,走品牌化之路,实施终端深挖已经在业内逐渐建立起影响力而发展壮大。更多的企业,则是重复着年复一年的招商行为。于是,我们就可以经常发现这些企业长年累月的在媒体、展会上进行招商。而招商的品种几乎没有什么多大的变化,人还是那几个人。年年招商,年年招。代理商是换了一拨又一拨,业务人员也走了一批又一批……
  对于这样的情况,笔者也与业内的一些同仁进行过详细的探讨,也曾经戏称其为“招伤”。这样发展的必然结果是,在招商企业年复一年的盲目招商行为下,一大批依靠医药招商企业而生存的广告公司、招商网站、展会过的有滋有味;而医药招商企业则如同吸食大烟的人,逐渐衰落下去,直到死亡。

  其实,医药招商企业之所以会陷入“招伤”怪圈,与企业本身的认识有关。当企业简单把客户和市场变为盈利的工具,将经营目标定位通过产品和业务人员向市场攫取尽可能多的利润而无视市场维护发展的时候,招商找来的只能是企业自身的遍体鳞伤。

那么,医药招商企业该如何才能摆脱这样的情况出现,走出一条健康有序的发展之路呢?

  一、重整合

  企业的经营就是不断对现有资源进行整合的过程。对于医药招商企业而言,企业经营发展的不同阶段,必然要求要根据企业发展的程度和市场特有环境来整合资源以配合这样的一个阶段的特性。

  1、企业的发展不同阶段,决定了企业所匹配资源的不同;

  企业成立之初,需要的是短平快的发展,用最简单有效的模式和手段促进企业可以快速发展,以便于积累财富,应对市场竞争。而到企业发展到一定阶段,就需要理顺内外部关系,来匹配企业目前在行业内的地位和影响力,甚至需要较高的品牌来支持企业。这个时候,企业的员工素质和能力、市场经营手段、宣传展示的侧重点等方面与企业创立之初有巨大的差别。而中国的企业家往往忽视这种差距的存在,还是以创业的班底来进行市场经营,必然会产生较大的思想和意识冲击,反而会拖累企业的发展。

  2、产品的生命周期,需要不同的经营策略与之配合;

  留心一下每年的全国药品交易会,企业就是那几家企业,产品也没有什么明显的变化。而品种则是三、五年前的品种,现在还在这些企业的招商目录里面,作为重点招商品种来操作,并且还堂而皇之的冠以“新品”、“独家”等字眼在叫卖。试想,这样的掩耳盗铃式招商怎么会取得好效果呢?

  这种情况,是需要企业通过产品线的整合,来制定产品不同发展周期的市场经营策略。在作为新特药刚引进的“介绍期”,由于市场认知不足,可以花大力气来重点宣传推广,此时切忌蜻蜓点水错过最佳市场导入期;在产品经过一个阶段的市场推广销售较稳步提升的“成长期”,需要灵活运用各种有效手段来保持其以最快的占据市场获得较好收益;而产品通过3-5年的市场运作,市场销量稳定进入“成熟期”,是需要我们想法来通过有效手段将产品的市场成熟期尽量延长的问题了,不需要作为重点品种进行大范围的推广;而到了产品经过5-8年的市场运作,已经面临市场同类产品更新升级的时期,就需要综合运用价格策略、包装的变更、新功能的开发、新使用方面的开发等手段来使产品获得新的空间。而如果我们不仔细研究产品不同阶段的不同特性,企业自身资源的浪费最终会其实产品快速提升的机会。

  二、定渠道

  在目前的招商市场,还普遍存在一个比较普遍的问题,就是对于产品的市场定位没有一个清晰的认识。在产品刚引进的招商阶段,为了尽可能的提升市场销量,往往不管产品本身的价值和适应性,面向做各种渠道的不同客户放货,最终导致了市场冲突严重,产品的价值被严重浪费。特别是在一些临床品种上,由于许多医药招商企业对临床操作的不专业和不规范,往往是前期在临床、药店甚至商业放货,导致产品的价值空间不断被挤压。临床客户不愿意接,市场客户又觉得没有安全感,直到产品被做死。

  所以,对于医药招商企业而言,引进的产品在确立经营之前务必要明确该产品的市场渠道问题。与其为了眼前利益而将临床品种在市场上放货冲击临床操作,再到最后艰难的进行市场整合而费时费力;不如一开始就严格限制代理商的操作渠道,只招临床客户,不招OTC和市场客户,并通过保证金等手段进行严格管控。虽然这样可能前期产品的市场启动会慢一些,但却可以保证产品的发展稳步有序。并且临床市场的巨大容量,还可以保证企业的盈利长久稳定。何乐而不为?

    三、抓试点

  而有效解决“招伤”问题,树立一个样板是必不可少的。这样可以保证市场的引导性,突出企业的优势,也利于对薄弱市场的复制和开发,从而保证企业的经营不断向前发展。

  1、样板市场

  对于医药招商企业而言,科学有效的经营方式之一,就是要将企业所开发市场进行有序分类。明确空白市场、潜力市场、一般市场和重点市场在企业经营体系中的情况,并做好市场跟踪观察。并且,在经营开发方面切忌全而空。我们常常会看到这样的情况:一家只有不到30人的医药招商企业,拥有20个左右品种,却声称面向全国招商,大作广告和宣传。这样的企业,一定不能有效发挥市场对产品的吸收能力,是不会做的很好的。这时候,只需要针对企业确定的重点市场来配置优势资源,把这个市场做成企业的样板市场操作,并在产品销售和渠道影响力方面实现极大提升,获得较好口碑。从而通过这样的典型例证来说服其它市场的代理商,不断复制成功经验而扩大市场的份额。

  2、明星产品

  招商企业成功与否的一个巨大差异,就是几乎每个成功的招商企业都会有一个或几个明星品种可以撑起企业销售额的1/3以上的销售额,而一般的企业则依靠几十乃至上百个品种每个提供的微不足道的销售额来支持企业发展。这样,成功企业依靠某个产品积累的成功经验,具备某个渠道或品类的专业化操作,可以通过在这个方面的倾斜不断壮大;而一般企业则在任何方面都没有专业化的操作,不具备将产品做强市场做大的能力,在市场竞争中自然处于下风。由此可见,医药招商企业打造一个或几个明星品种在企业经营战略中的重要性。

  3、成熟模式

  当然,医药招商企业要摆脱目前的困境,根据自身优势和市场环境打造出一种成熟的模式则最更能体现企业的核心竞争力。这种差异化策略,可以在产品方面固定在某一个小类:针剂、中成药、男科或妇科用药、抗生素用药等等;也可以在某一个渠道建立自己独有的操作模式;还可以在管理和经营方面设立一个较高的门槛,来引领行业标准……总之,这种模式应该是目前其它企业没有操作,而恰恰又是自己优势的方面,通过宣传等渠道对外传播和实施,可以获得事半功倍的效果。
发表于 2009-6-6 22:52:12 | 显示全部楼层
海。。。。学习学习
发表于 2009-6-12 13:56:46 | 显示全部楼层
想评分,不想付钱~~
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