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普药市场 “三品”企业胜出

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发表于 2009-6-2 08:48:42 | 显示全部楼层 |阅读模式
针对一些人迷信武器,不相信人民群众力量的错误认识,在1945年8月13日召开的延安干部会议上,毛主席作了《抗日战争胜利后的时局和我们的方针》的演说。毛主席说:“我们的方针要放在什么基点上?放在自己力量的基点上,叫做自力更生。”随着新医改意见和实施方案的颁布,政策导向已明,产业大势已定,笔者进一言,今天,制药企业应该牢记毛主席这句话了。

  今时今日的中国制药业,其力量的基点,除了“自力更生,艰苦奋斗”这些精神内核外,其营销趋势的天平将越来越向“三品”倾斜,这“三品”就是品种、品类和品牌。

  首先是品种优势。在品种优势中,可以进一步细分为两个“品”,品规和品质,即量多质优。

  1、品规优势。作为普药企业来说,在“量”上能保障规模优势,无疑有利于提高对经销商、终端、企业品牌和销售队伍的利用效率。特别是对于商业客户,品规优势几乎是决定性的。

  2、品质优势。好产品不一定卖得好,卖得好的却必须是好产品。保持产品品质的稳定性和持续性,是制药企业安身立命之本,直接关系到品牌的美誉度、忠诚度和品牌安全,普药绝不能在品质上缩水。百万分之一的瑕疵,都可能造成百分之百的危机。企业不得不慎防。

  举个例子,上海信谊联合是一家大型普药销售公司,是上药处方药事业部属下的8个制药厂的普药品种销售平台。信谊联合普药品规达200多只,其中进入到基本药物目录的有近100只,不限价、不竞价品种70余只,一站式经销上海普药品种,这无疑对众多商业客户有十足的吸引力。因此,信谊联合在2008年创下销售额4.5亿元,单特色普药糜蛋白酶销售额过亿元的良好业绩,市场份额达到99%以上。

  新医改方案要求,要督促生产企业严格落实药品生产质量管理规范,完善质量管理体系,强化质量追溯体系建设。可见“品质”绝不再是一个“虚词”。

  第二是品类优势。同样,如果在普药品规中,拥有一些“特色普药”,则会具有更大的优势。

  什么是“特色普药”呢?一方面,这类品种,具有面广、效确、量大、价低、无需推广的特点;另一方面,与动辄几十、上百家企业同质化竞争,引发价格战不同,特色普药品种竞争企业一般不到十家,甚至在市场格局上形成三国、两强或近独家的特征,这就使企业方在药品招标环节、经销商利润环节、捆绑多品种营销等方面,有了更大的空间。

  我们看众多领先的普药企业,如哈药、蜀中、康恩贝、修正、上海信谊联合、葵花等等,都有一个共同点,就是他们都拥有几十上百个产品,但都没有拉长战线,而是聚焦特色品类,成为细分市场中第一品牌,带动旗下产品销售。

  第三是品牌优势。在药品营销中,“品牌”的实实在在,决定了品牌在目标客户中的形象和信任,在消费市场和资本市场的含金量。

  按照横纵两个坐标体系,品牌在横向上可分为产品品牌和企业品牌,纵向上则可在三块“根据地”插红旗、树形象,包括:企业员工(特别是营销团队)、渠道(商业合作伙伴、药剂科、药店店员)、消费者(医生、患者)等。

  说到底,品牌的内核是一种“公信力”。如果上述每一个环节,通过多重沟通手段,使医患认同你的普药:品质好、销得快、能赚钱、安全性高等,相比较竞争对手,你就有了更大的操作空间和舞台。

  按照新医改的政策分析,拥有“三品”资源的企业,将成为中国普药市场的最终胜者。今后,那些尚不具备这三大优势的企业如何谋求这些资源;已经拥有这些资源的企业如何有效放大以获得竞争优势,将成为企业必须解答的课题。
来源:医药经济报
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