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保健品营销不必“躲猫猫”

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发表于 2009-5-27 14:16:57 | 显示全部楼层 |阅读模式
最近,某灵芝宝产品被央视曝光:一个普通的保健食品在经过营销者包装后变成了抑制肿瘤的特效产品,利润随即也翻了数番。权威媒体的曝光在终结这个产品生命的同时,也给许多目前还在违规运作的医药保健品企业敲响了警钟,随之带来的思考是:医药保健品尤其是保健食品如何在现有的市场环境下开展营销活动?如何在不与监管部门“躲猫猫”的情况下确保自己的生存?
  营销队伍胆子大
  这个案例很有代表性,目前中国许多保健食品的营销较之该产品可谓有过之而无不及。任何医药保健品企业说穿了都是以销售(或营销)为主的企业,都有一支营销队伍,胆子都大得出奇,都知道将有限的资金投入到市场上去。想要为保健食品未来的营销工作找一条出路,我们首先要厘清其广告投放策略:
  一是以高空投放为主,如报纸平面广告和软文、主流卫星电视广告,其主要诉求对象是保健食品的高端客户。运用这种形式开展市场营销的企业实力雄厚,高举高打,产品和企业品牌容易被消费者认可,铺货特别快,产品销售快速上量,但企业在后续产品筹备和营销队伍建设上可以利用的资源就少了,广告资源浪费的情况比较严重。
  另一种形式是比较简单而常见的低空宣传,如展版、POP、横幅、小报等,其主要诉求对象为中低端的保健食品消费者。采用这种形式的企业一般规模较小,但市场营销意识强,针对性强,善于钻当地职能部门的广告管理漏洞,所以虽然这些企业和产品并不出名,但在县乡镇级市场很受欢迎,往往投入小、见效快。这种成功很难在一线城市复制,因为这些市场的消费者对保健食品的消费普遍理性,比较推崇品牌企业生产的品牌产品。
  第三种形式是高空投放和低空宣传相结合,“代表作”是黄金搭档和脑白金,其前期宣传基本在全国卫星电视和专业媒体、大众媒体一拥而上,待消费者对产品有了一定了解以后,转而在央视做品牌宣传。尤其是在逢年过节大打“亲情牌”,效果特别好。与此同时,企业在全国市场布局2万多名营销“将士”,与药店、商超等联手开展一系列的促销活动,将产品销售做得如火如荼。这种操作形式可以充分利用广告资源,企业实力强大、产品线非常丰富、新品研发和筹备能力很强,但要求每一个新推产品只许成功不许失败,否则会增加企业负担。目前敢在产品前期不计投入产出比的恐怕只有之前的三株和现在的史玉柱。
  组织结构有软肋
  另一方面,保健食品企业按实力不同,各自的组织结构也不一样,大致分为以下三种:一是自建营销队伍。一般是先在企业总部成立一个营销中心,再层层增加下设分支机构,如省级子公司、地市级分公司,甚至县级分公司、乡镇办事处。这样的企业一般对自己的产品特别有信心,也有一定的实力。自建队伍可以很好地掌控渠道和终端,执行力强,但前期投入非常大,人力成本高,营销队伍的维护费用也很大。一旦市场业绩不够好,营销队伍很容易解体。
  二是通过打招商广告建立营销网络。这些企业通常在专业媒体上大打招商广告,找到合适的经销商和代理商就快速切入市场,并通过针对他们的培训和活动推动产品推广。这种模式营销费用低(主要用于招商媒体和网站、药交会的广告宣传),投入较小,资金回笼快,企业的风险基本转嫁到经销商和代理商身上,但企业对市场的掌控能力比较差,销售难以上量,利润空间较薄,而且经销商和代理商的忠诚度不高,产品随时可能被替代。
  三是通过直面消费者形成利用消费者数据库的电子商务销售模式,这也是医药保健品今后的销售方向。运作这种模式的企业手上拥有很好的媒体资源,和上游生产企业关系很好,一般在省级市场设立面向消费者的会员中心,并经常组织以消费者为主体的营销活动。这种模式跳过了渠道、终端等中间环节直接面对消费者,利润空间较大,但必须保持和媒体的良好关系,否则要以较合适的价位拿到好的广告位难度较大,建设和培养一支专业的咨询医生和客服队伍的投入也很大,企业要有持续投入的决心和胆量,当然物流配送成本居高不下也是这些电子商务公司的软肋。
  扎实推广讲策略
  如前所述,当前保健食品的广告投入和组织架构远未达到尽善尽美,笔者认为,解决生存问题的关键在于企业有无行之有效的营销策略和扎扎实实的市场推广,以下是给保健食品营销操盘手的几点建议:
  1.功效永远是消费者最关注的。夸大宣传产品功效使消费者在保健食品消费方面不能放开手脚,企业需要解除消费者对保健食品功效的疑虑,可以尝试在宣传相关保健知识的同时巧妙嫁接产品功效。
  2.树立良好的企业形象。越来越多的医药保健品企业已经意识到这一点,他们经常从有限的营销费用中拿出一部分做公益性活动,如一些老年保健食品生产企业主动与地方老年协会组织老年活动,赞助老年性体育比赛和征文,资助老年活动中心购买运动器械,这些营销活动得到了政府部门的认可和支持。
  3.连锁药店、商超、保健食品专卖店是理想终端。前几年风靡一时的会议营销因为夸大宣传,现已日落西山,越来越不被看好。相反,前几年不被看好的连锁药店、商场和超市、保健食品专卖店因为管理愈发规范,现在成了保健食品销售的主要阵地。可以毫不夸张地说,黄金搭档、脑白金的销售如果没有连锁药店和商超加盟,就不会有今天的辉煌。
  4.二三类市场潜力巨大。由于前几年的过度挖掘,一线市场顾客对保健品的消费非常理性。相反,一些地区级市场和县级市场,甚至乡镇市场,因为消费者信息来源相对闭塞,营销费用投入少而见效快,消费者购买医药保健品的渠道相对较少,其市场潜力越来越得到众多保健食品生产企业和操盘手的关注。
  5.品牌宣传重要性不言而喻。21世纪是品牌的世纪,越来越多的医药保健品企业已经意识到这一点,不断加大在这方面的投入,取得了较好的效果。电影贴片广告、电视广告、专业媒体广告,尤其是越来越多的都市类报纸广告已经成为保健食品的主要宣传阵地。
  6.保健医生和专家咨询受欢迎。在广告的影响下,一旦消费者对媒体宣传的保健品动了心,按图索骥拨打咨询电话,在保健医生和专家的帮助下,基本都能形成购买。从某种意义上来说,一个好的保健医生和专家对消费者最后形成购买有非常重要的作用!
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