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新老客户该怎样维护与开发?

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发表于 2009-5-8 22:49:08 | 显示全部楼层 |阅读模式
影响企业产品销售的因素很多,有价格、产品质量、包装、人员推广、市场环境影响、渠道适应性、促销政策等等,但是归根结底,对医药招商企业产品销售起到最直接作用的还是代理商,因为所有前期营销工作的开展都是为了有效吸引各个区域、不同实力的
代理商与企业合作进行产品在市场一线的销售,最终实现产品的销量提升和企业的盈利。
  对于招商企业代理商的身份界定其实很简单,主要分为老客户和新客户。老客户是企业正在合作或以前合作过的客户,新客户则
是企业通过一定的宣传手段吸引过来即将合作或刚刚合作的。这两种客户在企业发展过程中发挥着巨大作用,企业需要认真对待。现
实的情况是,大多数企业不能很好地平衡两者在企业经营活动中的作用,一味盲目地发展新客户,效果并不让人满意。笔者曾接触过
一家企业,其自身拥有近40个代理品种,年销售额不过2000万元,面向全国18个省市进行招商,拥有5000多个大大小小的代理商,表
面上看风风火火,实则仔细合计一下,一个代理商平均一年的销售额只有4000元左右,每个月的销量居然还不到350元,确实让人诧
异!
  难道是企业发展新客户的思路错了吗?招商企业想要尽可能多地拥有客户资源,这个发展思路并没有错,错就错在企业没有很好
地把握老客户和新客户在企业招商经营过程中的作用,没有发挥老客户对企业拥有一定忠诚度、销售潜力巨大的优势,在重复着熊瞎
子掰棒子的游戏罢了。
  跟老客户打“感情”牌  
  每个招商企业都有自己的固定客户,这些客户和企业的合作从三个月到几年、十几年不等。这些老客户在与企业的合作过程中,
或多或少都对企业产生了一定的忠诚度,合作的风险性较低。而企业拥有老客户的规模和实力,也直接影响着企业的发展是震荡不稳
,还是节节攀升。有数据显示:提升同样的销量,企业维护一个老客户的费用仅为开发一个新客户的1/15。其实,企业还是清楚老客
户的重要性的,只是在操作过程中没能有效整合罢了。整合老客户可以从以下四个方面着手:
  
  1.建立客户档案
  为企业现有老客户建立较为详细的客户档案,是有效整合客户资源的关键,企业必须重视。
  企业比拼经营效果,主要看企业对市场信息把握是否深刻,是否有针对性地开展了工作。老客户也是市场信息和资源,企业通过
建立详细的客户档案,适时了解老客户的经营情况,包括经营规模、品种情况、主要渠道、常用促销手段、需要支持、品种需求情况
等等一系列信息,可以较好地把握客户经营体系中本公司产品占据的比例以及主要竞品的情况,从而指导企业针对竞品展开市场份额
的争夺,并提升有效性。
  当然,在详细了解客户的需求情况后,招商企业实施有针对性的扶持,也可以在客户心里建立较为长久的感恩心理(因为雪中送
炭永远比锦上添花更容易让人认可),为日后的长久合作打下坚实的基础。
  
  2.客情关系维护
  市场经济体制原本是不讲关系和感情的,但是受中国传统思想的影响,目前包括医药行业在内的各个行业还是很看重客情关系塑
造工作的。
  既然客情关系维护得好可以直接推动销量提升,那么如何经营企业与老客户的客情呢?首先要明确,仅仅依靠吃饭、喝酒是远远
不够的,我们要清楚地认识到客户的需求核心点在哪里,需求核心点不外乎两方面:尊重和利益。企业通过短信祝福、人员拜访、优
秀客户表彰等行为表达对客户的尊重,可以满足客户心理上的需求。但更重要的是,企业要想方设法满足客户对于利益方面的需求,
可以从产品的引进上让客户获得销售利益,也可以通过协助客户实施有效的市场开发获得利益,这才是企业进行客情维护塑造的根本

  
  3.合理压货
  压货是我们常用的经营手法,它是通过占据客户的资金来迫使客户扩大对企业本身产品的市场推广,从而打击竞争对手的有效手
段之一。压货可以很好地扩张客户的销售弹性,提升企业产品在客户销售体系中的作用。同时需要注意的是合理把握问题,一定要注
意压货的频率和压货规模,不能把压货变成客户经营的负担,弄巧成拙就得不偿失了。
  
  4.市场重点扶持
  对老客户也得讲究“二八原则”。在对已有老客户进行重点细分后,选出在企业经营过程中占据较大比例的那类客户,实施政策
倾斜,目的是有效提升单个客户对公司品种的承载能力,并逐渐将客户的多公司、多品种经营逐步向企业的外驻机构发展,成为企业
在当地经营全系列或优势品种的办事机构。此举可使企业在当地销量稳步提升的同时,形成区域强势品牌影响,为下一步的品种进入
市场打好基础。
  跟新客户打“特色”牌  
  对于企业新客户的定义,每家企业都有不同的标准。笔者简单地定义为,企业正在发展的准客户和已经与企业建立合作、但是只
存在首次进货的客户。发展新客户是企业弥补空白区域提升销量的一个方面,除非是某一类产品的首次招商或者企业刚刚成立,要在
新客户发展上花大力气以外,企业更多的精力应该放在保证新客户的成活率和成长性方面。
  准客户要开发
  对于那些市场存在、但是还没有纳入企业正常经营环节的客户,我们不妨称之为准新客户,这类客户是需要我们进行开发的,可
以通过两种方式实现:
  1.媒体宣传要精
  这是我们在招商过程中常用的手段,通过在平面媒体、互联网、邮寄资料、参加展会等各种形式,将产品的有效信息传达出去,
吸引市场有同类产品需求的客户的兴趣,从而被动接受这些准新客户的电话咨询而最终成交。
  但是,伴随着信息空前繁荣和宣传手段的多样性,媒体宣传在投入和产出方面的收益在不断降低,因而引进“媒体精投”概念是
很有必要的。所谓媒体精投,指的是企业在选择媒体的整个过程中奉行“调研-投放-监测”这样一个原则。在选择媒体前先调研有效
性,然后进行阶段性投放,并及时监测信息反馈进行调整。这样不仅减少了企业媒体投放的浪费,也大大提升了媒体效果。
  2.市场挖掘要准
  企业同时要看到,被动地依靠媒体宣传的引导作用吸引代理商合作毕竟过于被动,企业招商人员应该走出去,下到市场一线,详
细研究某一区域市场的情况,通过招投标中心、商业走票公司、朋友介绍等各种手段,接触大量的准新客户,并实施公关,最终实现
合作,这个才是招商企业未来经营的中心!
  新客户如庄稼
  对于已经发展的新客户,其前期出于对企业和产品的不了解、不熟悉,合作初期的进货量可能会比较小。企业的态度这个时候就
至关重要,是抓好扶持让其迅速上量,还是放任不管再去发展其他新客户?高明之举应该是像农民种庄稼一样,不求种很大的面积,
但求踏踏实实做好管理、提升单位面积的产量。对于刚合作的新客户,企业也需要通过一系列特色服务使其销售在短时间内能有一个
长足的发展,具体方式有二:
  1.做好货物配送等基础服务
  首次合作印象很重要!无论是先打款后发货,还是货到付款,乃至压批结算等形式,一定要保证发货的及时性和证照手续的齐全
。药厂可以由专门的商务人员协助发货事宜,并及时向客户通报货物的发送情况。待到客户收到货物后,再进行一次回访、征求客户
对公司服务的意见等工作。
  2.做好市场推广等个性服务
  货物到客户手中也并不是万事大吉了,还要及时跟踪货物的销售情况。药品什么时候最终到了患者的手中,招商企业整个药品的
营销环节才基本结束,否则压在客户手里会是很大的隐患。
  对于有实力、网络齐全的新客户,招商企业要做的就是提供必要的市场宣传推广方面的财力、物力支持,协助客户销售。对于那
些实力一般、市场操作水平有限的客户,企业需要提供的不仅仅是财力和物力的支持,更重要的还是人力方面的支持,企业要派出有
丰富市场操作经验的业务人员下到市场,与客户一起研究市场情况,制定销售方案,综合各方资源,最终实现产品的有效销售,也可
以很好地加强客户与企业的向心力。

来源:转自方略策划部 朋友的BLOG
发表于 2009-5-9 09:21:41 | 显示全部楼层
嗯,了解过了,谢谢楼主!~:handshake
发表于 2009-5-10 10:54:18 | 显示全部楼层
收益匪浅:handshake
发表于 2009-5-10 20:05:58 | 显示全部楼层
谢谢lz 了啊
发表于 2009-5-11 20:43:00 | 显示全部楼层
谢谢!楼主了!
发表于 2009-5-13 22:33:35 | 显示全部楼层
受教了!!有没有做临床方面的经验介绍?
发表于 2009-5-14 14:38:17 | 显示全部楼层
楼主对药品招商很熟悉啊~~~~~~
但是在老客户整合方面如楼主所说的面面俱到,那是需要很大的人力资源啊:shutup:
发表于 2009-5-14 14:40:57 | 显示全部楼层
还是收益匪浅啊~~~~
发表于 2009-5-15 09:39:50 | 显示全部楼层
收藏了 仔细品味下
发表于 2009-5-21 09:34:45 | 显示全部楼层
谢谢了,感受很深
发表于 2009-5-30 14:29:54 | 显示全部楼层
学习了,谢谢
发表于 2009-6-6 09:50:22 | 显示全部楼层
好,真的不错,谢谢了!
发表于 2009-8-7 23:07:35 | 显示全部楼层
不错,继续学习了。
发表于 2009-10-27 12:33:25 | 显示全部楼层
对我们维护客户很有用
发表于 2009-10-29 14:01:09 | 显示全部楼层
谢谢,要仔细品味!
发表于 2009-11-16 11:12:11 | 显示全部楼层
好东西,受益匪浅...
发表于 2009-11-16 11:19:49 | 显示全部楼层
很好的东西哈...
发表于 2009-11-16 11:52:03 | 显示全部楼层
有用的好东东,谢谢楼主!
发表于 2010-1-28 14:00:29 | 显示全部楼层
:handshake:victory::victory:
发表于 2010-2-2 16:07:09 | 显示全部楼层
真的是很不错的东西
值得学习的地方很多
还要严格要求自己
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